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未來餐飲兩種趨勢,讓你清晰地認識顧客和市場

這是一篇關乎企業定位和未來發展走勢的文章,可以讓你清晰地認識顧客和市場。可能對未來企業定位有更清晰的思路。

大家有沒有關注到一個商業現象,市場上正有兩類商品越來越占據市場主要份額:一類是極具高性價比,無論外觀、功能、品質都不錯,但價格極低;一類是輕奢型,即價格和品質都處于中上等。
舉例說明下,比如手機行業,分化出小米、華為為代表的手機一極,一款極其漂亮、功能齊全、質量可圈可點的手機,只賣1 000元左右,占領了中低端價位的市場,有大批固定忠實的購買粉絲,成為手機界最大銷量者;另一極,就是蘋果,一款新款蘋果手機6 000元左右,購買者不僅包括中上收入者,也包括大批量的中低端收入基層(蘋果公司的調研數據表明,大部分購買者是中低層收入者),他們不惜不吃不喝攢三個月工資來買一部新款蘋果手機。

壟斷未來餐飲市場的兩種業態

再比如服裝業,優衣庫、ZARA等時尚品牌所向披靡,面向的是中低端價位的市場,一件很有設計感、質量不錯的成衣也就兩百元左右,占領了中國一二線的城市的各大賣場,銷量無人能比;而同時,大街上隨處可見租房住、乘坐公交車、地鐵的小白領背著LV或GUCCI的包包,稀松平常。

冰淇淋界,性價比高的DQ冰淇淋,面向中低端市場,市場份額一直很大;另一端,就是哈根達斯,不僅有高收入階層,更有大批低收入者去消費。

中國正在發生深刻的變化,不是因為互聯網,而是社會形態和商業模式的分化,對每個行業都進行了重新塑造。而手機行業、服裝行業就是最早感受到這一變化的。

對餐飲行業來講,這無疑是一個信號,而且這一變化正向餐飲行業滲透。

未來,占人口最大多數的、月收入在3 000~5 000元左右的中低階層,是所有消費市場的主力軍。這就是所謂的新常態。

這個階層數量龐大,據史玉柱團隊的報告顯示,我國“屌絲”人數達5.26億人,拋除購買力很弱老年人和兒童,這意味著,在中國消費主力中約八成屬“屌絲”人群。這些年輕一代消費者沒有經歷過中國經濟情況較差的年代,物質生活普遍比較優越,所以他們對于消費的態度更樂觀更積極。相較于他們的收入而言,他們的可支配收入更多,他們不會過度儲蓄,而是熱衷于消費。

所以,誰占領了這部分市場,誰就贏得了未來。這一規律在美國、日本、中國都得到了諸多行業的驗證。

典型如ZARA,一件衣服僅需百余元,價格定位符合中低階層客戶需求。同時精心研究流行的款式,符合最新潮流的成衣服飾1~3周內就可以出貨,3周內,所有商品淘汰換新,提供了中上品質的服飾和購物環境。

全球管理大師、日本著名戰略家大前研一曾經指出在全世界范圍內,兩極分化的時代已經來臨,如果成不了富人,就淪為窮人。當然也可以做社會頂尖財富階層的生意,但他們已經具備全球化視野,行為隱秘,住所不定,并且單位面積內人口數量極少,對于區域性特征特別明顯的餐飲行業來說,面向財富階層提供餐飲服務需要具備的能力很多,且生意來源不穩定。

現在很多餐飲經營者認為營業額下滑是宏觀經濟不景氣造成的,其實不是。營業額增長的關鍵之一是盡快調整產品定位,獲得這部分市場最大客戶群——屌絲(中低階層客戶)的青睞。

一個消費者身上并存的兩種消費行為如何贏得中低階層客戶的青睞,需要認真研究這批人的消費行為。在這批人身上,往往同時并存著兩種消費行為。

消費行為一:極致性價比,即中上的品質,中低的價格。

快餐界的喜家德,它的迅猛發展正是暗合了這一消費行為。

喜家德水餃是“中上的品質”:每種原材料都有它的品牌專屬,正如它的宣傳詞——選用河套麥芯粉,由小麥中心的胚芽磨制而成,種植時采用含有豐富有機物的黃河水灌溉,光照充足,一年只熟一季,所制成的面皮潔白細膩,筋道十足,麥香濃郁。豬肉采用品牌排酸冷鮮肉,屠宰后經過冷卻排酸,有效排除有害毒素,蝦仁采用深海無污染野生海蝦制成。這些,彰顯的都是它的“品質感”。

喜家德水餃賣的卻是“中低的價格”:人均消費只有20~30元,單份水餃的價格從19~30元不等。

大家可以研究一下喜家德的顧客群,既有高收入階層去吃一餐簡單的飯,同時更多的,就是普通家庭的家常便飯。喜家德目前在中國的北方城市幾乎沒有失敗案例,即使在生意最冷清的商超里,喜家德也是人氣最旺的一家。這就類似優衣庫,無論在哪里,都有人去追求。

消費行為二:輕奢,即價格和品質都處于中上。

這批客戶,他們平時穿的是ZARA、優衣庫等高性價比的衣服,但會攢上半年錢買個名牌包。平常吃喝用都是超市的廉價品,但是周末會去吃哈根達斯或者高端咖啡廳消費。

餐飲行業中的輕奢品牌也很多,典型的是西堤牛排。客單價在100~150之間,牛排的品質屬于上乘,就餐環境精致有格調,餐具也很講究,還強調正統的西餐體驗,按順序依次上菜……這些體驗,都迎合了想體驗品質生活、有點小情調、改善平時波瀾不驚的生活,這一類人群的需求。而西提牛排的客群,大多是普通的工薪家庭,一個月拖家帶口來消費一次,或者是年輕的小情侶,偶爾小奢侈一下,這一部分人群正成為西提牛排的主力客群。也就是說,數量龐大的中低收入階層,依然有高消費的需求,正因為把握住這類基數龐大的客群,人均百元以上的西提,也經常出現不同程度的排隊現象。

一個中低階層的消費者在就餐選擇上,會同時擁有兩種不同的消費行為。對于餐飲企業來講,或者定位于提供極致性價比的產品,或者定位于提供輕奢的產品,都有可能占據市場大份額。

未來餐飲兩種趨勢

或者極致性價比,或者輕奢餐飲行業的分化才剛剛開始,這種特點還不十分明顯,但趨勢已經顯露無疑。事實上,也只有滿足這個客群基數最大的中低消費階層的消費需求,餐飲行業才可能出現“現象級”、航母級的餐飲品牌。

外婆家走的也是“高性價比”路線,提供超過價位的用餐環境、花同樣的錢可以點更多的菜,這也是為什么外婆家最近一兩年一路高歌的根本原因。外婆家已經做了20多年,為什么這兩年才崛起?前十七八年都干嘛去了?

其實,和中國這兩年“屌絲群”崛起有關,這部分人,沒有太多錢,但是又愛消費,經濟不算寬裕,但是又追求品質,能養活自己,但又沒有上一輩的節儉概念,他們成為外婆家這一類餐飲的主力消費群。

只是,外婆家如果想成為真正的“極致性價比”商業,外在表現已經足夠,其產品還有待提高。

觀察一下歐美的餐飲,也是如此,已經漸分成兩極:要么是便宜的快餐類品牌,要么是高端的品質餐廳,前者追求快速、干凈、口味;后者追求食材、服務。

未來,中國的餐飲也會如此分化,而現在正是一個過渡期。大家有沒有注意到一個現象,人均消費100~150元的中餐正餐正在回暖。比如,上海北京的新榕記、山東舜和海鮮、長沙的徐記海鮮、南京小廚娘等,這都是品質型餐飲回暖的印證。

現在很多餐飲企業轉型,主攻的都是客單價50~60元的低端消費,是的,這部分客群很大很大,也極易成為“極致性價比”的商業類型,但是目前普遍就是環境已經做足、產品不夠好。

以此來分析目前知名的餐飲品牌,我們可以對未來他們的走勢作出如下判斷。

喜家德這類追求“極致性價比”的餐飲,只要保持品質和有競爭力的價格,有繼續做大的可能性,未來或許真的能夠成為全球現包水餃的領導者。

西貝莜面村,以它的品質和追求,目前客單八九十元左右,還有提高客單價的市場空間,可以提高價格定位,成為輕奢餐飲品牌代表。

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